2023年传媒市场十大趋势(上)
来源：中国广电媒体融合发展大会组委会 2023-04-12 09:51:00
2023年，传媒市场走到了新旧赛道的交汇点。媒体融合进入第10个年头，以内容建设为根本、先进技术为支撑的全媒体传播体系建设将赋能融媒体内容生产与传播。内容与用户作为媒介市场中的两极，相互赋能，共同推动媒介传播及消费的融合进路；内容和屏幕之间则突破了一一对应的线性关系，逐渐向多元与交互的方向演进，全媒体测量价值的深度开发和完善成为未来赋能融合传播的关键。本文就以上述变化为出发点，多个角度分析和预测传媒市场在2023年的发展及走向。
趋 势 一
2023年，我国媒体融合战略行至十年关口。十年间，媒介形态与传播生态发生深刻而持续的转变，与之对应的顶层设计不断优化且明晰。2022年，《“十四五”文化发展规划》和党的二十大报告进一步明确“全媒体传播体系建设”的发展方向，成为现阶段指导我国媒体融合转型实践的顶层设计思想。
媒体融合发展至今，经历技术创新、实践突破、系统发展，内容、技术、渠道、终端、营销、用户等各要素已初步打通。本质上，媒体融合是发展过程，而建立全媒体传播体系是媒体融合的阶段性目标。这一目标的达成，将实现内容不受时间及空间条件的限制，通过任意媒介、任意场景到达用户。
对于广电媒体而言，建设全媒体传播体系意味着将通过多屏跨端传播重建触达用户的生态体系，探索更有效连接广大用户的价值端口。在此过程中，科学有效地衡量用户在大中小屏上的多种视频消费行为显得尤为重要。CSM全媒体视听同源数据测量正是以统一标准打通多元传播渠道，实现具体到“人”的全媒体、跨平台、多场景同源测量。根据CSM全媒体视听同源数据，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》全媒体累计触达110亿人次，融合传播效果显著。
为实现全媒体传播体系的建设的阶段性目标，广电媒体的融合发展以用户为中心实现互联网化，形成多平台渠道、多形态内容、多场景应用、多样态营销的视听产业生态。
从内容和技术看，各级广电媒体以内容创新为融合发展的起点，不断利用先进技术向互联网思维转型。以2022年重大主题报道为例，中央广播电视总台系列报道《解码十年》、江苏省广播电视总台互动式数据新闻产品《十年巨变：中国发展“成绩单”》，以卫星遥感、倾斜摄影、三维建模、可视化呈现、交互视频等技术手段呈现新时代的十年成就；伴随“元宇宙”概念兴起，北京广播电视台“时间小妮”、 东方卫视“申䒕雅”、湖南卫视“小漾”等广电媒体虚拟主播纷纷参与党的二十大相关报道。
从渠道和终端看，各级广电媒体逐步构建起覆盖多元传播渠道、多种平台终端的全媒体传播矩阵。主流媒体全面挺进互联网主阵地，将自有客户端建设作为重点，同步建构第三方平台账号集群，以全媒体矩阵多端引流。这一背景下，拓展融合传播数据评估指标体系，科学评估内容跨平台传播效果，成为助力广电媒体深度融合发展的关键要素。比如，2022年CSM省级台新闻融合传播指数相关数据显示，23家省级电视台新闻融合传播年度指数实现环比增长，全媒体矩阵的协同效应凸显。
从营销和产业看，全媒体传播体系建设将实现与各行各业连接，助力广电媒体探索流量变现与品牌服务的数字化营销转型。比如，SMG百视TV发力垂直赛道的“百享生活”业务线，芒果迈向独立MCN品牌化运营，四川观察推出基于互联网品牌的全链路服务平台等。全媒体传播体系将以强大连接力、多元服务力，助力广电媒体探索构建可持续的商业模式，以广告营销、用户付费、内容版权、政务服务等强化“自我造血”机能。
媒体融合处在进行时，每一阶段都是站在既有成效和全新背景下的“再出发”。面向未来，广电媒体将进一步整合媒介资源、生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端和营销手段的共融互通，充分发挥媒体融合融入社会治理、融入现代化建设、融合数字化生活的强大辐射作用。
趋 势 二
伴随智能终端的普及，电视大屏从休闲观影终端向家庭服务终端转变，电视观众也逐步成为电视用户，从“看电视”到“用电视”的变化的背后是大屏生态模式的革新。CSM电视大屏跨平台收视数据显示，2022全年，与家庭电视终端捆绑相连的IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网电视）两大平台的互动收视份额已超过21%，累计触达超66%的电视观众。作为主流的传播渠道，庞大的用户体量为IPTV与OTT带来广阔的发展空间。
随着近年来用户数量增势放缓、规模面临触顶，各终端厂商的运营重点已逐步转向用户留存及用户活跃度提升。在运营过程中，各终端厂商已清晰认识到内容才是吸引用户、留住用户的核心，均加大了自购内容的力度，并陆续开始试水内容制作以提升终端在内容上的竞争力和控制力。2021年11月，小米电视互联网业务成立内容中心，并创建大屏行业首个独立内容厂牌，着重孵化优质影视综IP。2022年6月，创维首档自制“亲自综艺”《萌娃上班记》正式上线。2022年6月30日起，由中国移动咪咕自制的女性读书成长对话节目《读她》全网上线。在2022年世界杯期间，海信与抖音联合打造中国首个Z时代足球少年综艺节目《HI！足球少年》。从内容出发，OTT产业生态链正在快速拓展延伸，内容和目标用户间的传播链进一步缩短，探索后向经营模式，发掘行业新增长点。
作为多生态的终端聚合体，OTT行业也在积极探索全新的业务赛道。随着精细化运营的逐步推进，电商、K歌、云游戏、健身、教育、健康等内容渐渐活跃于OTT荧屏，为用户提供了更多选择的同时，也为其自身的变革之路开拓了更多选择。
技术的创新与升级，为电视大屏的发展带来无限可能。中国广电5G业务在冬奥会的试商用，是5G技术在广电行业的融合应用的良好开端。而元宇宙概念也在多个领域得到了落地，虚拟主播、虚拟偶像等新兴模式成为视频行业发展的新风口。
展望2023年，随着大屏功能的多样化发展，电视大屏开始承载如教育、消费等更加丰富的功能，并通过和家庭智能终端的互联互通，打造全新的家庭大屏生态。随着大屏行业竞争的加剧，各运营方更加注重场景化应用的发展，加强节目内容质量，深耕差异化内容制作，通过多种技术手段延伸大屏传播链，优化平台商业化策略，从曝光型媒体向效果型媒体转型；同时注重用户体验的个性化，以丰富的服务满足用户在教育、健康、养老等方面的需求，扩展大屏产业链，拓展电视大屏的服务价值。洞察用户潜在需求，服务用户差异化需求，在家庭大屏新产业模式的发展过程中，伴随行业生态及商业化模式的革新持续推动产业价值升级。
趋 势 三
2022年，我国电视剧市场在守正创新中前行，现实题材牢牢把控主流阵地，卫视晚间黄金档共播出首轮剧100部，其中现实题材播出比重逼近80%，年度提升6个百分点，在密集的政策宣传期向大众传播正能量。2023年随着疫情结束，经济形势逐步好转，电视剧市场也将迎来新的转机和变化，有几个非常值得关注的变化和趋势：
一是主旋律剧目品质整体得到很大提升，精品频出，带头引领主流价值观。2022年，卫视晚黄档单频道剧目破1%的有55部次（占比7%），首轮剧总收视率破1%的占比达47%，两部当代主旋律大剧《县委大院》和《我们这十年》在多平台播出之后，成年度爆款，总收视率分别突破5%、4%；《大考》《大博弈》《人世间》《春风又绿江南岸》《数风流人物》总收视率也均突破2%，以及《麓山之歌》《运河边的人们》《特战荣耀》《幸福到万家》《大山的女儿》《警察荣誉》等，以多样化的艺术化形式契合了人民多样化的审美需求，让观众产生共情共鸣，也为未来主旋律创作树立了新标杆。2023年，密集的献礼剧节奏或将有所放缓，根据优秀文化作品改编的影视作品、重磅剧目有望成为未来热点，如《人生·路遥》《主角》等。
二是商业化剧目多点开花，既有关注当代人情感的都市情感剧，又有深度垂直细分的职业剧，让平凡小人物当主角挑大梁，烟火气与专业化紧密结合，涌现出不少有激情有温度有深度的作品。例如2022年，《底线》《风吹半夏》《新居之约》《完美伴侣》《舌尖上的心跳》《欢迎光临》《天才基本法》《玫瑰之战》《心居》《亲爱的小孩》《关于唐医生的一切》等，富含励志元素，题材花样创新，人物角色写实，行业专业化程度高，获得好评。2023年，头部影视公司制作、国民度高的作品值得关注，包括《大江大河3》《打开生活的正确方式》《无间》《爱情而已》《平凡之路》《繁花》《去有风的地方》等，有可能成为来年市场华彩点睛之处。
三是古装题材出现两个支流方向，趋于“传统美”和“日常美”。一方面是传统风格正剧强势回归，现实主义创作手法“纤毫毕现”，如《梦华录》《天下长河》《风起陇西》《山河月明》等虽然题材各异、情节有所虚构，但细节处处写实，为观众架构了一个代入感极强的真实的历史场景。另一方面古偶剧向中华传统文化元素汲取灵感，年轻化表达更贴近年轻人的审美趣味。例如，2022年爆款剧目《苍兰诀》将中国的非物质文化遗产融入仙侠题材，《卿卿日常》则紧扣“家常故事的日常化表达”一跃为黑马。2023年《大汉赋》《大唐赋》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古装剧已进入一线卫视片单，能否突出重围需拭目以待。
趋 势 四
2022年北京冬奥会的成功举办，不但向世界展示了中国的科技硬实力，也彰显出中国文化的软实力。冬奥后，随着国际影响力的进一步提升，中国民众的文化自信和民族自信也正在快速回归。中国文化在“继承中创新、在创新中继承”成为综艺节目创作中的强音符。湖南卫视推出的《美好年华研习社》通过一群热爱中国传统文化的年轻人，对传统文化进行二度创作和年轻态表达，在“古老”中挖掘出“新意”。北京卫视的《书画里的中国第二季》采用的数字绘景、3D复现等现代技术手段，让传统名画以动感形态呈现在观众眼前。2023年，中央广播电视总台《中国书法大会》将通过先进视觉呈现为古老碑帖注入新的生命，鲜活表达中国文化蕴含的思想和精神力量。只有在接力传承中不断创新，才能赓续我们优秀的民族文化，未来中国媒体人也会继续在这条道路上，力争实现双重抵达。
在综艺节目的创新中，“融合”成为主流，多种元素的混搭模式带给观众更多的视听感受。从人的融合来看，一档节目的嘉宾或来自中外不同国家，或来自两岸三地，或将不同职业、年龄跨界相聚，在差异中实现人与人的互融。从节目的类型来看，文旅娱、美食+、文化+、体育+等不一而足。浙江卫视的《嗨放派》将互动游戏、Cosplay、科学知识、趣味实验、动漫、AI等多种元素融于一体，《超燃美食记》则将职场、美食、旅行、文化等元素混搭。浙江卫视的《无限超越班》是怀旧与励新的融合，香港内地知名艺人与新人，共同重温经典并探索新的打开方式。上海东方卫视《我们的歌》、浙江卫视《闪光的乐队》则将协作和竞争相互融合，展现了团队内的协作和团队间的竞争，和融竞进看点十足。
过去一年国际形势的复杂多变、国内经济重启等诸多不确定性，让国人身心俱疲。有鉴于此，传递社会关怀、释放积极向上的正能量成为新一年综艺节目的重要命题。岁末年初，北京卫视《暖暖的火锅》从生活里发现有理想、有热爱、有成就、有情感的普通人，食物之暖、相聚之暖、故事之暖，因为暖，所以治愈。上海东方卫视《今晚开放麦》则用脱口秀的方式分享生活故事和多样人生态度，以幽默诙谐的方式与观众共创共情，为观众输送更多向上力量。
作为广受观众喜爱的节目形式，综艺节目自然更需要与时代同频共振。随着国家经济稳健复苏、科技强国等国家宏观政策的发力，以及国人文化自信的提振，未来的综艺节目中国传统文化、科技、助推消费复苏等元素依然是综艺节目的热点。
趋 势 五
2022年是个让体育市场注定难忘的一年，北京冬奥会和卡塔尔世界杯首尾呼应，照亮了一年中国的体育市场。中国冬季项目运动员在北京冬季奥运会的优秀表现，将全国人民的冰雪运动热情提升到了一个新的高度，让三亿人成功上冰雪。北京冬季奥运会的484亿人次全媒体触达，超过中央广播电视总台在2021年东京奥运会的记录，再次刷新近十年来体育赛事触达人次新纪录！2022年末的卡塔尔世界杯期间，共有9亿用户通过中央广播电视总台享受了这场四年一度的足球盛宴，收视总时长59亿小时。中国企业成为卡塔尔世界杯的头号“金主爸爸”，掀起新一轮中国品牌通过体育营销推动品牌出海的浪潮。2023年虽然是个体育小年，但今年杭州的亚运会、成都的大运会必将掀起新一轮体育热潮。继CBA宣布恢复主客场赛制后，国内最大的中超联赛也将在这个赛季全面恢复主客场制。
ATP1000上海网球大师赛也将在今年十月升级回归，体育赛事的供给量将远超过去三年，同时全新修订的《体育法》将在2023年开始实施，体育产业首次独立成章；我国体育产业可谓是亮点颇多，为体育产业在2023年实现复苏奠定了良好的基础。同时从苏翊鸣和谷爱凌在冬奥赛场上引发的全民追逐，到周冠宇成为F1的首位华人车手，再到吴易昺再创历史，中国男网收获ATP首冠，善于跨界的Z世代体育明星们通过社交媒体将自己完整地展现在粉丝面前，在推动体育市场发展的同时也在改变着受众对体育媒体的需求。
谈及体育传播市场的发展，就必须要谈到高科技在体育传播方面的运用。在卡塔尔世界杯上，除了让人乍舌的豪气以外，卡塔尔世界杯也是人类利用高科技观赛的一个新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比赛用球作为史上速度最快的足球，通过应用创新技术系统CTR-CORE后，可以500次/秒的速度记录下相关运动数据的能力，并通过内部的传感器，将数据传输给视频助理裁判，日本对阵西班牙比赛中那个1.88mm的判罚一定让你对这个新技术印象深刻！
卡塔尔世界杯期间，CCTV16奥林匹克频道和CCTV4K超高清频道首次采用4K超高清信号全程直播赛事，咪咕体育在实现 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技术同时又将“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技术为体育行业带来颠覆式的冲击，国外许多体育联盟都已经将AI引入自身运营体系，从自身的运营、到赛场布阵再到球迷参与，各个层面都有AI技术的身影。比如NFL也借助亚马逊之力收集AI洞见，推出一套AI工具，评估球员的传球表现。而最近大火的ChatGPT更是在介绍比赛和预测赛事结果方面出尽风头，大有抢夺主持人饭碗的架势。当观看高清比赛，用智能手机App浏览喜爱的球队、球员最新资讯和数据信息已成为众多球迷的日常标配，AI技术在体育媒介中的传播作用必将越来越大，体育传媒市场在完成融媒传播后，无疑需要与AI尽快融合，迎接下一轮的变革。